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訂貨會(huì)招商是這樣準(zhǔn)備的
作者：紹兵 時(shí)間：2007-5-26 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)于服飾業(yè)來說，當(dāng)一個(gè)新的產(chǎn)品、品牌問世后，能否迅速推出市場(chǎng)，搶得先機(jī)，就看你訂貨會(huì)演繹如何；對(duì)于一個(gè)相對(duì)成熟的品牌來說，能否長(zhǎng)遠(yuǎn)地做下去也要看你每一次的訂貨會(huì)表情是否陽(yáng)光燦爛。
無論是什么樣的訂貨會(huì)，就其整個(gè)運(yùn)作流程，主要分為會(huì)前準(zhǔn)備、會(huì)中洽淡、會(huì)后跟蹤三大塊。訂貨會(huì)的前期準(zhǔn)備強(qiáng)調(diào)未雨綢繆，凸顯策劃能力和會(huì)務(wù)執(zhí)行能力。服飾行業(yè)中大家一致認(rèn)為訂貨會(huì)招商的50%的作用在會(huì)前。可見，訂貨會(huì)前期準(zhǔn)備的不到位，就等于失敗了一半。那么訂貨會(huì)的前期到底如何準(zhǔn)備？
策劃一個(gè)極具執(zhí)行性的訂貨會(huì)方案
從營(yíng)銷的角度來說訂貨會(huì)是事件營(yíng)銷，圍繞這個(gè)事件并不是常規(guī)的工作，而是策劃性的營(yíng)銷事件。訂貨會(huì)本身的特征，就需要很充分的準(zhǔn)備。準(zhǔn)備得越充分，就演繹得越清楚；演繹得越清楚，目的也就越明確。
很多訂貨會(huì)之所以不成功，皆因老板想到哪，員工就打到哪。沒有一個(gè)全盤的計(jì)劃。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。一個(gè)具有強(qiáng)大招商力的定貨會(huì)在前期準(zhǔn)備中一定要有一個(gè)可行性的方案，而不是企劃部或市場(chǎng)經(jīng)理們的提交的那些看上去很美，實(shí)則假、大、空的萬(wàn)言書。
一般說來，訂貨會(huì)方案主要包括訂貨會(huì)的形式、目的、主題，訂貨會(huì)政策和會(huì)場(chǎng)布置。
1、訂貨會(huì)的形式
訂貨會(huì)是什么樣的形式，是否需要搞個(gè)走秀，開個(gè)論壇或研討會(huì)、旅游會(huì)……各種情況，當(dāng)然這都要根據(jù)產(chǎn)品品牌和企業(yè)規(guī)模大小來決定。
2、訂貨會(huì)的主題
訂貨會(huì)的主題相當(dāng)關(guān)鍵，可以起到畫龍點(diǎn)睛的效果，但主題不是玩文字游戲或純粹為了追求時(shí)尚。主題應(yīng)圍繞產(chǎn)品來提煉，避免嘩眾取寵。要明白自己的訂貨會(huì)要干什么，才能確定主題。譬如，勁霸06年秋冬產(chǎn)品訂貨會(huì)的主題是“茄克世界行”，這個(gè)主題不僅突出了勁霸的主打產(chǎn)品，而且與勁霸世界杯期間的體育營(yíng)銷策略相符；第二，“世界行”也體現(xiàn)了勁霸想成為茄克的世界第一品牌；第三，起到了鼓舞士氣，振奮精神的作用。
3、產(chǎn)品訂貨政策。
要知道，好的訂貨政策是一次訂貨會(huì)能否形成招商力的重要法寶。訂貨政策中不能仍然是千年不變的加盟商/經(jīng)銷商一次性訂貨達(dá)到多少額度時(shí)，享受多少折扣的優(yōu)惠。而應(yīng)把重點(diǎn)放在如何服務(wù)代理商、經(jīng)銷商，譬如，你的退換貨支持、廣告支持、培訓(xùn)計(jì)劃等。
4、 會(huì)場(chǎng)選擇與布置。
訂貨會(huì)的場(chǎng)址大多是在酒店里，也有在展覽館。會(huì)場(chǎng)的地點(diǎn)的選擇和布置可以彰顯企業(yè)的實(shí)力，能給加盟商或經(jīng)銷商更多的信心。會(huì)場(chǎng)布置分為會(huì)場(chǎng)內(nèi)和會(huì)場(chǎng)外。會(huì)場(chǎng)內(nèi)布置的道具主要有：主題背板、易拉寶、演講臺(tái)、投影儀、投影幕、接待桌、麥克風(fēng)、音響設(shè)備、筆記本電腦、紙、筆、飲用水等布置。會(huì)場(chǎng)外的布置是指會(huì)場(chǎng)所在的酒店或展覽館的大門口如何營(yíng)造，常用的道具是：氫氣球、條幅、拱門、氣球柱、刀旗、模擬產(chǎn)品、花藍(lán)等
5、場(chǎng)地的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品陳列方案。
訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)與商品陳列方案直接影響著經(jīng)銷商們的訂購(gòu)心理，影響著訂貨會(huì)招商的整體成績(jī)。好的訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品陳列不僅體現(xiàn)了一定的藝術(shù)美，也反映了企業(yè)或品牌的經(jīng)營(yíng)理念與風(fēng)格，它不僅要求方便參會(huì)客商的參觀，而且要求獨(dú)特新穎，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中能夠卓然出眾，給經(jīng)銷商留下深刻的印象。比如，整個(gè)會(huì)場(chǎng)色調(diào)的選擇、會(huì)場(chǎng)的布局、會(huì)場(chǎng)聲音與音響配置等。
產(chǎn)品陳列要注意研究經(jīng)銷商們的訂購(gòu)心理，要最大限度的吸引經(jīng)銷商產(chǎn)生興趣，引起注意，從而刺激經(jīng)銷商的訂購(gòu)欲望，促其作出訂購(gòu)決定，形成訂購(gòu)買行為。因此，產(chǎn)品的陳列方式、陳列樣品的造型設(shè)計(jì)、陳列設(shè)備、陳列商品的花色等方面，都要考慮加盟商、經(jīng)銷商或代理商的訂購(gòu)心理相適應(yīng)。
制定訂貨會(huì)產(chǎn)品的宣傳物品和資料
訂貨會(huì)招商，不是讓代理商和經(jīng)銷商們來走一走，看一看，然后吃喝完樂了事。而是要讓經(jīng)銷商們認(rèn)知你的產(chǎn)品并產(chǎn)生訂購(gòu)的欲望。對(duì)于代理商或經(jīng)銷商來說他們或許并不再意你的折扣有多大，而是關(guān)心代理你的產(chǎn)品能不能賣得掉，能不能賺到錢，因此在訂貨會(huì)中他們更關(guān)心你此次訂貨會(huì)中推出的產(chǎn)品是如何運(yùn)營(yíng)推廣？上市是如何啟動(dòng)的？所以在訂貨會(huì)的前期準(zhǔn)備中必須要把這些問題考慮進(jìn)去，而且要詳細(xì)，有可說服性、可信性。一般說來，訂貨會(huì)招商的宣傳物品和資料主要包括：
1、 全年品牌運(yùn)營(yíng)推廣方案。
2、產(chǎn)品上市推廣方案。
3、產(chǎn)品銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè)。
4、 產(chǎn)品宣傳畫冊(cè)或DVD。
5、 訂貨會(huì)相關(guān)發(fā)言人發(fā)言稿擬定。
摸排目標(biāo)客戶并進(jìn)行分類
OK，萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。當(dāng)會(huì)場(chǎng)布置、產(chǎn)品陳列方案、訂貨會(huì)宣傳物品一切搞定后，剩下的也是最重要的就是對(duì)參會(huì)客戶的邀請(qǐng)和分類。不少企業(yè)的市場(chǎng)部和業(yè)務(wù)員在邀請(qǐng)客戶時(shí)相對(duì)盲目，心想但凡是賣鞋的就邀請(qǐng)唄。還美其名曰“海選”。實(shí)則并不可取，走了很多彎路，企業(yè)對(duì)所有來參加訂貨會(huì)的客戶進(jìn)行摸排，摸排清楚以后再對(duì)其分類和邀請(qǐng)。
1、確定客戶類型。
目標(biāo)客戶又分為重點(diǎn)客戶、次重點(diǎn)客戶、一般客戶三大類型。 客戶類型的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)首先得考慮該客戶所在市場(chǎng)的大小、區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)意識(shí)、賣場(chǎng)數(shù)量四大要素；其次，看該客戶的綜合實(shí)力。一般從軟件、硬件兩方面來考察客戶的綜合實(shí)力。硬件包括資金、倉(cāng)儲(chǔ)、人員、店面等有形物件；軟件指客戶的管理能力、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、個(gè)人意愿（與公司合作意愿）、發(fā)展思路等意識(shí)形態(tài)方面。
2、確定要邀請(qǐng)的客戶。
評(píng)估分析完客戶類型之后，我們即可針對(duì)性的邀請(qǐng)參會(huì)客戶。一種情況是一個(gè)區(qū)域只邀請(qǐng)一家。如果該區(qū)域目標(biāo)客戶綜合實(shí)力較強(qiáng)，又有很強(qiáng)的合作意愿，那么只需邀請(qǐng)一家。另一種情況是一個(gè)區(qū)域邀請(qǐng)2-3家。如果該區(qū)域有多家意向客戶，有的綜合實(shí)力強(qiáng)但是合作意愿處于搖擺之中；有的可能綜合實(shí)力稍差，但是合作意愿強(qiáng)。這種情況應(yīng)該都邀請(qǐng)過來參會(huì)，以保持相互刺激、良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
培訓(xùn)參加訂貨會(huì)的員工
訂貨會(huì)的工作人員的培訓(xùn)是一個(gè)比較重要的內(nèi)容，但經(jīng)常被企業(yè)所忽視。很多企業(yè)通常是老板政策發(fā)布下去，訂貨會(huì)前大家一起開個(gè)會(huì)把事和分工都說清楚了，可是到了現(xiàn)場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)很多細(xì)節(jié)沒有弄好。為什么呢？員工事先準(zhǔn)備的時(shí)候不充分，等到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)問題的時(shí)候，已經(jīng)無法挽救了，根本來不及了。
因而，對(duì)參加訂貨會(huì)的工作人員的培訓(xùn)非常重要，培訓(xùn)之后要有明確的分工，分工以后還要模擬，這樣才能做到相應(yīng)的負(fù)責(zé)人心中有數(shù)。所以訂貨會(huì)前要有足夠的準(zhǔn)備時(shí)間，包括人員的心態(tài)都要進(jìn)行調(diào)整。
細(xì)節(jié)決定成敗。一次成功的訂貨會(huì)除了上述四大部分以外，在具體執(zhí)行過程中，還有很多，比如對(duì)經(jīng)銷商的接送、酒店的安排、禮品的設(shè)計(jì)、樣板市場(chǎng)的參觀等�？傊�，一個(gè)成功的定貨會(huì)在前期準(zhǔn)備中越細(xì)越好，而且要以代理商、經(jīng)銷商們的為中心。
紹兵：中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)藝術(shù)委員會(huì)委員，職業(yè)策劃人，現(xiàn)任北京互聯(lián)景智旅游科技有限公司首席策劃師。擁有深厚的營(yíng)銷理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，六年來一直致力于旅游、快消、醫(yī)藥、服飾、地產(chǎn)等行業(yè)的營(yíng)銷策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤(rùn)心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博聊齋城的營(yíng)銷策劃等。在《銷售與市場(chǎng)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《糖煙酒周刊》等多家營(yíng)銷類媒體發(fā)表專業(yè)文章。E-mail: flyboydai@hotmail.com